Croyez-le ou non, le marketing peut être utilisé dans des buts bien différents de ceux auxquels vous pensez. En effet, les techniques de communication proposées par l’Etat et les acteurs en prévention sont de plus en plus réfléchies. Tout cela requiert  un travail en partenariat entre de professionnels en communication et les professionnels en santé publique. Nous avons tous déjà vu ces campagnes de prévention à la télévision ou affichées sous forme de panneaux publicitaires. Mais comment tout cela prend-il forme ?

Luc Goethals est doctorant en Santé Publique à la faculté de médecine Jean Monnet de Saint-Etienne. Sa thèse actuelle porte sur l’utilisation du marketing pour créer une campagne et des actions de prévention ayant pour but de limiter les risques de chute chez les personnes âgées.  Il nous expliquera comment le marketing social peut aider à optimiser les effets de cette campagne et agir plus globalement sur la santé de la population.

La santé publique est un domaine d’une importance capitale. Cette discipline dont les coulisses ne sont pas toujours visibles est présente partout. De la campagne publicitaire pour lutter contre l’obésité à la recherche et développement pour concevoir un médicament et en passant par l’utilisation d’une carte vitale, la santé publique est omniprésente. Son utilité majeure concerne la santé de la population, ou comment agir de façon à promouvoir ou protéger la santé de la population entière.

Contribuer à réduire le risque de chute chez une personne âgée n’est pas si facile, d’autant plus qu’une chute est signe de complications diverses pour le futur d’une personne pouvant être fragile. La promotion de la santé et la prévention primaire sont des outils permettant de prévenir un risque avant qu’il ait lieu dans le but d’anticiper les conséquences futurs. (augmentation de la mortalité, augmentation des coûts pour la société, diminution de la qualité de vie)

Cependant, il n’est pas si facile de créer une campagne de prévention. Le risque étant de gâcher du temps et de l’argent dans des actions inefficaces. Ainsi, il faut tout d’abord identifier un besoin. Dans le cadre actuel, il était établi que les personnes âgées présentant un risque de chute pouvaient participer à des ateliers afin notamment d’augmenter leur autonomie et améliorer leur équilibre. Pourtant, seulement 5% décidaient d’y participer quand bien bien même on leur disait que c’est important pour eux dans l’avenir.

Le Marketing social comme solution ?

Le marketing social utilise les bases du marketing commercial dans le but d’amener une population ciblée à changer un comportement. Il s’agit principalement d’études avec des étapes précises.

La première consiste à définir un objectif, en occurrence, augmenter la participation à des ateliers qui permettront d’améliorer la condition physique des personnes âgées, ce qui réduira leur risque de chuter et augmentera leur autonomie fonctionnelle. Ainsi l’action sera de définir les points importants pour inciter les personnes âgées à y participer. (actions économiques, campagnes de publicité …)

La deuxième étape consiste à étudier la population générale par le biais d’entretiens. C’est une étape très importante, puisqu’elle permettra de comprendre les freins et barrières notamment psychologiques et économiques à la participation de ces personnes à un atelier pour la prévention des chutes. Cette étape permettra d’établir par la suite une partie de la campagne et du plan d’action.

La troisième étape est la segmentation.  L’objectif est de cibler un public spécifique, dans le cadre de cette action. Chaque population à ses spécificités et il est important de proposer une communication ciblée pour en améliorer son efficacité. La quatrième étape est celle dite de « l’exchange ». Une rétribution financière ou matérielle va être mise en place afin d’inciter les personnes vers le changement visé. Cela peut prendre par exemple la forme d’une bon d’achat ou d’une chèque cadeau.

La cinquième étape est inspirée du marketing marchand, c’est ce que l’on appelle les « 4P » : Produit, que va-t-on proposer, à quel Prix, à quel endroit (« place » en anglais) et enfin Promotion, quel type de communication va être choisie pour promouvoir l’action en prévention. Ainsi, on cherche à savoir s’il vaut mieux financer les séances d’ateliers pour la prévention des chutes et voire même financer par la suite une inscription à un club pour que la personne s’inscrive dans le temps vers une activité physique. On cherchera également à établir les lieux où se déroulera l’action. C’est en effet très variable en fonction des zones plus ou moins rurales. Il faut également identifier les partenaires présents afin de proposer une action plus globale et toucher un plus large public(associations, fédérations …)

Pour terminer, il faut étudier « la concurrence », afin de savoir comment favoriser cette action ou bien comprendre comment l’améliorer pour la rendre plus visible.

Cette action de santé publique est programmée dans un premier temps sur les territoires de la Loire et de la Haute-Loire. Si elle s’avère efficace, la méthode pourra éventuellement être déployé sur l’ensemble du territoire. Ainsi, une étude épidémiologique à partir des données de participation, d’assiduité aux ateliers ainsi que certaines données de santé va être menée afin de juger de l’efficacité de l’action.

Un autre exemple, le mois sans tabac

Le marketing social couplé à une action de prévention est une idée jeune. Pour nous, il est aujourd’hui évident de l’utiliser à bon escient mais cela ne fait qu’une vingtaine d’années qu’on l’utilise. Un autre exemple de son utilisation est celui du mois sans tabac qui, au niveau national a fait un tabac. C’est une campagne ayant adopté une approche ludique sous forme d’ application dans laquelle on dispose d’outils et du soutien d’autres fumeurs essayant d’arrêter la cigarette. Tout cela ayant été pensé pour inciter à arrêter de fumer en Novembre. Le succès de cette action aurait permis à de nombreuses personnes d’arrêter de fumer.

La recette pour cela ? Le marketing social qui a pu identifier les leviers psychologiques et sociaux de notre époque grâce à une étude approfondie du public cible de cette campagne. En cela, cette intervention a su utiliser des outils ludiques, du coaching motivationnel : autant de codes qui s’inscrivent dans la modernité.

Yanir CHOUBANE